ถึงเวลาหาโทนให้แบรนด์ : แจกเช็คลิสต์สร้างโทนแบรนด์ให้คงที่ ไม่มีเพี้ยน

รู้ไหมว่าจริง ๆ แล้วเรื่องราวคือสิ่งที่ทำให้เราเป็นเราอย่างทุกวันนี้ เราหัวเราะกับตลกสามช่า เสียน้ำตาให้ดาวพระศุกร์ รอโทรศัพท์จากทนายเฉลยว่าจริง ๆ แล้วเราคือลูกหลานเศรษฐีมรดกพันล้านที่ถูกพลัดพรากจากตระกูล เพื่อค้นพบความจริงว่าตัวเองเกลียดเช้าวันจันทร์ มีแรงใจทำงานมูลค่ามหาศาล (aka หนี้) และพรุ่งนี้เรายังต้องทำงานต่อไป… นี่แหละ “การเล่าเรื่อง” มันคือการเชื่อมโยงทางอารมณ์ เปรียบเหมือนอีกหนึ่งภาษาที่เชื่อมโยงคนทั้งโลกให้เข้าอกเข้าใจกันตลอดมา

แต่รู้มั้ยว่าอะไรที่ทำให้เรื่องพวกนี้เจ๋ง ? ใบ้ให้ว่าไม่ใช่พล็อต… แต่มันคือเอกลัษณ์ในน้ำเสียงของคนเล่าเรื่องต่างหาก น้ำเสียงที่สม่ำเสมอ น้ำเสียงที่ไว้ใจได้ว่าสุดท้ายแล้วคุณชายใหญ่จะได้รู้ความจริงว่าเราคือทายาทของตระกูล

แล้ว… ไอ้พวกหนังอมตะในความทรงนี้พวกนี้มันมาเกี่ยวกับธุรกิจของคุณยังไงบ้างล่ะ? 

บอกเลยว่าเกี่ยวทั้งหมด

เราจะมาดูในบล็อกนี้กันทีละส่วนว่าทำไมการใช้โทนเสียง (Tone of voice) ในการเล่าเรื่อง (Storytelling) ถึงกลายเป็นเบื้องหลังสำคัญในการเล่าเรื่องให้กับแบรนด์ของคุณ

พอจะอยากรู้ขึ้นบ้างไหม? อย่ารอช้า ลากเก้าอี้เข้ามาอ่านบล็อกนี้เลย

ทำไมการมีโทนเสียงที่ชัดเจนถึงกลายเป็นจุดเปลี่ยนของแบรนด์?

คุณสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างไรบ้างนะ? คุณเป็นคนที่เฟรนด์ลี่ มองโลกในแง่ดี หรือเป็นคนขี้เล่นที่ชอบเล่นมุกเสียดสี? ทุกสิ่งที่ยกตัวอย่างมานี้ไม่ได้เกิดขึ้นแบบสุ่ม ๆ แต่น้ำเสียงที่ว่ามาพวกนี้จะเป็นตัวเลือกให้กับทรัพยากรที่ล้ำค่าที่สุดของแบรนด์คุณได้ทีเดียวเชียวนะ 

เรามาดูแบรนด์น้องใหม่ในไทยอย่าง Karun (การัน) ที่แม้จะมีอายุเปิดตัวไม่ถึง 10 ปี แต่ก็ได้ความนิยมและรายได้อย่างล้นหลาม สิ่งที่แบรนด์นี้ทำคือการยกระดับเครื่องดื่ม “ชาไทย” ให้พรีเมียมขึ้น ปิดจุด Pain Point กับรสชาติที่ไม่คงที่ของชาไทยด้วยมาตรฐานรสชาติ ทำให้ลูกค้าที่ซื้อไม่ได้เพียงแค่ซื้อเครื่องดื่มชาไทย แต่ซื้อความมั่นใจว่าจะได้ดื่มชาไทยในรสชาติที่ต้องการ ในรูปแบบที่พรีเมียมกว่าทั่วไปนั่นเอง

โอเค… เรารู้ว่าคุณเป็นเจ้าของธุรกิจนักล่าฝันที่มีเวลาวิ่งไล่หลังอยู่ เราก็เคยอยู่ในสถานการณ์นี้เหมือนกัน เพราะงั้นเราเลยจะเล่าเรื่องนี้ให้คุณฟังแบบประชับที่สุดก็แล้วกัน 

มาดู 3 เหตุผลหลัก ๆ กันว่าทำไมแบรนด์ของคุณถึงต้องมีโทนสื่อสาร : 

ทำให้แบรนด์ดูมีชีวิตชีวามากขึ้น

ทั้ง ๆ ที่คนเราล้วนก็มองหาแบรนด์ที่ทำให้รู้สึกเป็นกันเอง เชื่อมโยงกัน และคล้อยตามไปกับสิ่งที่สื่อสารได้แท้ ๆ แล้วทำไมธุรกิจมากมายถึงเลือกที่จะซ่อนความเป็นตัวเองไว้ภายใต้น้ำเสียงที่ไม่แสดงอะไรออกมาเลยอย่าง ‘น้ำเสียงโปรเฟชชันนอล’ ด้วยนะ? น้ำเสียงแบบนี้ไม่ได้สร้างความเชื่อใจกับคนที่ติดตามเลย น้ำเสียงแบบนี้มีแต่จะสร้างกำแพงกับผู้ติดตามเสียเปล่า ในทางกลับกัน น้ำเสียงที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวนั้จะเป็นน้ำเสียงที่ตัดเสียงเล็กเสียงน้อยที่รบกวนออกไป คอยสร้างคอนเนคชั่น และเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้รับข้อมูลได้อย่างแท้จริงออกมาต่างหาก

ทำให้แบรนด์โดดเด่นมากขึ้น

ศัพท์เทคนิคทางธุรกิจเป็นอะไรที่น่าเบื่อ (ถึงแม้เราจะเข้าใจว่ามันเป็นอะไรที่จำเป็นก็ตาม) แต่สไตล์การเขียนที่มีเอกลักษณ์เป็นของตัวเองไม่ใช่แบบนั้น เพราะ ณ ขณะที่เราอ่านบล็อกแล้วมองเห็นคาแรคเตอร์เล็ก ๆ น้อย ๆ ที่มีในบล็อก สิ่งเหล่านี้จะดึงความสนใจและทำให้เราอยากปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์นั้นมากยิ่งขึ้นเป็นเท่าตัว

สร้างความเชื่อและความสม่ำเสมอ

มีเหตุผลที่ความเชื่อมั่นสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งได้ เพราะความเชื่อมั่นนั้นสร้างสายสัมพันธ์ทางอารมณ์ ซึ่งสายสัมพันธ์และความสม่ำเสมอที่ว่านี้ก็เป็นสิ่งที่สำคัญกับแบรนด์ของคุณมาก ๆ ดูอย่างแบรนด์ใหญ่ตลอดกาลแบบ Coca-Cola แบรนด์นี้เขาไม่ได้ขายเพียงแค่เครื่องดื่ม แต่เขายังขายความสุข โดยที่ตัวคอนเซ็ปต์ของแบรนด์นั้นก็โคจรไปรอบ ๆ แนวคิดของความสุขและการใช้เวลาร่วมกัน ในขณะที่คู่ปรับตลอดกาลอย่าง Pepsi ที่มีโทนเสียงของแบรนด์เป็นความเยาว์วัย เอเนอร์จี้วัยรุ่น และตัวเลือกเครื่องดื่มของคนรุ่นใหม่… อ้าว ถ้างั้นทั้งสองแบรนด์นี้มีอะไรเหมือนกันบ้างล่ะ? ก็ตอบตรงนี้เลยว่าไม่มี และสิ่งนี้แหละคือใจความสำคัญของความเปรี้ยงปร้างระหว่างสองแบรนด์นี้เลย

คู่มือการสร้างเสียงให้กับแบรนด์ของคุณ

รู้ทฤษฎีกันมาเยอะแล้ว ถึงเวลานำมาปฏิบัติจริงกับแบรนด์ของเราซะหน่อย ลองตามหาโทนเสียงให้กับแบรนด์ผ่านคำถามว่า เราเป็นใคร และ เราเขียนให้ใคร เมื่อตอบคำถามตัวเองได้แล้วก็จะสามารถปรับจูนน้ำเสียงเหล่านั้นให้เป็นโทนเสียงที่ชัดเจนและสม่ำเสมอสำหรับแบรนด์ของเรามากยิ่งขึ้น

เริ่มต้นที่ หน้าที่หลัก (Mission) และ ค่านิยม (Values)

ก่อนจะเริ่มเขียนซักประโยคนึง ลองย้อนกลับไปที่คำถามว่า ‘ทำไม’ ดูก่อน เพราะว่าหน้าที่และคุณค่าหลักที่แบรนด์ของคุณยึดถือจะเปรียบเหมือนกับเข็มทิศนำวิธีการสื่อสาร โทนอารมณ์ หรือกระทั่งคำศัพท์ที่เลือกใช้ให้กับแบรนด์ของคุณ

รู้พื้นที่ของตัวเอง

โทนเสียงของเราจะเวิร์คก็ต่อเมื่อมีผู้คนเข้ามามีส่วนร่วมด้วย นั่นเลยเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงย้ำนักย้ำหนาเรื่องของการรู้จักกลุ่มคนที่เราอยากจะสื่อสารด้วย เราจะอยากทำแบรนด์ที่มีน้ำเสียงเป็นมืออาชีพไปทำไมในเมื่อกลุ่มเป้าหมายของเราชอบเล่นกับแบรนด์ที่มีน้ำเสียงขี้เล่นและเป็นกันเองมากกว่า? สิ่งเหล่านี้มันก็เปรียบเหมือนกับการไปคอนเสิร์ต BLACKPINK แล้วเราแต่งตัวสีเขียวนีออนทั้งตัวไปแบบไม่ดูเดรสโค้ดเขานี่แหละ มันชัดเจนเลยว่าคุณตีความปัจจัยเหล่านี้ผิดไป เช่นเดียวกันกับการเรียนรู้น้ำเสียงของแบรนด์คู่แข่งเพื่อหาที่ให้กับแบรนด์ของตัวเอง เป้าหมายสูงสุดในที่นี้ก็คือการพลิกเกมกลับมาทำให้แบรนด์ของคุณกลายเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นจนยากเกินว่าจะเพิกเฉยได้นั่นเอง

กำหนดบุคลิกให้แบรนด์ของคุณ

เคยเจอใครที่รู้สึกไม่ถูกชะตาตั้งแต่แรกพบไหม? บางทีใครคนนั้นอาจจะดูดุไป หรือบางทีเราอาจจะเป็นคนที่ขี้อายเกินไปรึเปล่า? นี่แหละคือสถานการณ์ที่แบรนด์ของคุณจะต้อง “แรกพบ” กับคนทั่วไปในทุก ๆ วัน คำถามไม่ใช่ว่าตัวแบรนด์ของคุณมีนิสัยใจคอไหม แต่คำถามจริง ๆ ก็คือ นิสัยใจคอที่แบรนด์ของคุณมีคืออะไรต่างหาก เพราะฉะนั้นแล้ว คุณมีวิธีอย่างไรที่จะทำให้มั่นใจได้ว่านิสัยของแบรนด์ที่ปรากฏนั้นมีความสม่ำเสมออยู่ตลอด? คุณต้องสร้างหนังสือเก็บรวมบุคลิกของแบรนด์ขึ้นมาอย่างจริงจัง หนังสือที่จะช่วยให้คุณระบุได้ชัดเจนว่าคำไหนที่ควรใช้ ศัพท์เฉพาะไหนที่เหมาะสม รวมไปจนถึงโทนที่เข้ากันกับสถานการณ์ต่าง ๆ 

น้ำเสียงที่เหมือนเดิมสม่ำเสมอแม้อยู่คนละแพลตฟอร์ม

สิ่งนี้จะเป็นเหมือนกุญแจสำคัญที่รวมทุกอย่างเข้าไว้ด้วยกัน เพราะเมื่อผู้เข้าชมของคุณได้อ่านโพสต์แบรนด์จากบนเว็บไซต์ ช่องทางโซเชียลมีเดีย และอีเมล์ ก่อนจะค้นพบว่าแบรนด์ของคุณมีโทนน้ำเสียงเหมือนกันเปี๊ยบ สิ่งนี้มันจะช่วยเชื่อมโยงประสบการณ์ร่วมระหว่างแพลตฟอร์มและทำให้แบรนด์ของคุณเป็นหนึ่งเดียวได้อย่างน่าทึ่งไปเลย… ใช่มั้ยล่ะ?